Raport Tomorrow’s Commerce 2025 stworzony przez Vector Markup Language nie próbuje przewidywać przyszłości handlu w prostych kategoriach technologicznego postępu. Zamiast tego rysuje obraz napięcia pomiędzy automatyzacją a potrzebą sensu, pomiędzy hiperwydajnością a zmęczeniem cyfrowym. To nie wizja świata, w którym większe użycie AI z miejsca oznacza lepszy commerce, a wręcz przeciwnie – kluczowym wnioskiem raportu jest to, że im bardziej handel staje się zautomatyzowany, tym większego znaczenia nabiera czynnik ludzki.

VML porządkuje swoje 25 prognoz w pięć obszarów: Humanity, Technology, Channels, Logistics oraz Out There, co już na poziomie struktury sugeruje, że przyszłość handlu nie jest jednowymiarowa. To system naczyń połączonych, w którym zmiana w jednym obszarze natychmiast generuje napięcia w innym.

Powrót człowieka do centrum

Pierwszy blok raportu, Humanity: Hearts & Heads, wprost stawia tezę, że handel przyszłości nie może opierać się wyłącznie na szybkości i wygodzie. VML opisuje zjawisko Compressed Commerce, czyli świata, w którym AI-owe wyszukiwarki, zakupy jednym kliknięciem i błyskawiczne dostawy redukują drogę od potrzeby do transakcji niemal do zera. Paradoksalnie jednak ta efektywność odbiera zakupom sens i emocje.

Dane są jednoznaczne: 64% konsumentów uważa zakupy online za nieinspirujące, a 60% deklaruje, że sklepy fizyczne powinny być bardziej immersyjne i futurystyczne.

W odpowiedzi raport wprowadza pojęcie Creative Commerce – handlu, który nie konkuruje funkcjonalnością, lecz doświadczeniem. Kreatywność ma tu pełnić rolę przeciwwagi dla automatyzacji: gamifikacja, interaktywne konfiguratory, rozszerzona rzeczywistość czy przestrzenie sprzedażowe projektowane jak doświadczenia kulturowe.

Co istotne, raport nie neguje automatyzacji. W rozdziale Premium Automation pokazuje, że technologia może wzmacniać relacje, jeśli zostanie użyta selektywnie. Niemal 60% konsumentów w USA deklaruje, że kontakt z człowiekiem w obsłudze klienta odgrywa kluczową rolę w ich decyzjach zakupowych, a ponad 80% chce więcej takiego kontaktu w przyszłości.

Ludzki element staje się więc dobrem premium, czymś, za co konsumenci są gotowi zapłacić więcej.

Gdy klientem przestaje być człowiek

Drugi blok raportu, Technology: Connecting & Disconnecting, przesuwa perspektywę jeszcze dalej. Jedna z najbardziej radykalnych tez dotyczy AI-to-AI commerce, czyli sytuacji, w której decyzje zakupowe podejmowane są nie przez ludzi, lecz przez algorytmy działające w ich imieniu. Już dziś 41% konsumentów deklaruje, że pozwoliłoby AI organizować ich życie zakupowe, a 40%, że oddałoby AI decyzje dotyczące zakupów spożywczych wraz z płatnością i dostawą.

To zmienia fundamenty marketingu. Jeśli odbiorcą komunikacji przestaje być człowiek, a staje się nim algorytm, pojęcia takie jak emocjonalna narracja, lojalność czy storytelling tracą swoje dotychczasowe znaczenie. Raport sugeruje, że marki będą musiały nauczyć się “trafiać do maszyn”, optymalizować opisy produktów, ceny i dostępność pod logikę algorytmów zakupowych.

Jednocześnie VML zwraca uwagę na rosnące zmęczenie technologią. Disconnect Economy opisuje rynek doświadczeń opartych na świadomym odłączaniu się: strefy bez ekranów, analogowe formy spędzania czasu, płatne „cyfrowe detoksy”. Ponad połowa globalnych konsumentów czuje się przytłoczona technologią, a 65% deklaruje, że dobrostan wpływa bezpośrednio na ich decyzje zakupowe.

Handel przyszłości musi więc jednocześnie projektować hiper-cyfrowe rozwiązania i oferować od nich ucieczkę.

Od omnichannel do optichannel

W części Channels raport rozprawia się z jednym z najbardziej utartych dogmatów marketingu cyfrowego. Omnichannel, rozumiany jako obecność „wszędzie, zostaje uznany za strategię nieefektywną i niemożliwą do utrzymania. Zamiast tego VML proponuje optichannel, czyli świadomy wybór kanałów, oparty na danych, kontekście i realnej wartości dla użytkownika.

Nie chodzi o to, aby marka była obecna w każdym możliwym punkcie styku, lecz by była obecna tam, gdzie ma to sens i w formie dopasowanej do konkretnego momentu w życiu konsumenta. To podejście wymaga głębszych relacji opartych na zaufaniu do danych, ponieważ konsumenci są skłonni dzielić się informacjami tylko wtedy, gdy widzą realną wartość w personalizacji.

Szczególną rolę raport przypisuje social commerce, który mimo problemów z kontrolą danych i checkoutem, już dziś generuje realną sprzedaż. 73% konsumentów kupiło coś przez media społecznościowe, a 62% planuje robić to częściej

Logistyka jako pole konfliktu wartości

Czwarty obszar raportu pokazuje, że przyszłość handlu rozstrzyga się nie tylko na poziomie interfejsów i komunikacji, lecz także w logistyce. Oczekiwania są ekstremalne: 31% globalnych konsumentów oczekuje dostawy w mniej niż dwie godziny, a ponad połowa deklaruje, że zrezygnuje z marki, która nie spełni tych oczekiwań.

Jednocześnie te same osoby oczekują zrównoważonego rozwoju, mniejszej ilości opakowań i odpowiedzialności środowiskowej. Raport nie oferuje prostego rozwiązania tego konfliktu. Pokazuje raczej, że przyszłość logistyki to system kompromisów: łączenie dostaw, lokalne fulfillment centers, repurposing sklepów stacjonarnych oraz technologie takie jak AI-owe planowanie tras czy automatyczne magazyny.

Przyszłość jako eksperyment etyczny

Ostatnia część, Out There, celowo przesuwa granice realizmu. Neurohandel, genetyczna personalizacja, waluty emocjonalne czy nawet eksport odpadów w przestrzeń kosmiczną nie są przedstawione jako prognozy do wdrożenia, lecz jako ćwiczenia myślowe. Ich funkcją jest pokazanie, że rozwój technologii zawsze wyprzedza ramy etyczne i regulacyjne.

Raport konsekwentnie podkreśla, że im głębiej handel ingeruje w prywatność konsumenta, tym większa odpowiedzialność spoczywa na markach. Przyszłość commerce nie będzie oceniana wyłącznie przez pryzmat wzrostu, lecz przez zdolność do budowania zaufania, odporności i sensu.